martes, 23 de octubre de 2012

AdWords: Mirando más allá del CTR y el CPC

Posiblemente las dos métricas más "mediáticas" de AdWords son el Click Through Rate (CTR) y el Coste Por Clic (CPC). Sin embargo, centrarse en dichas métricas como los indicadores de éxito de una campaña de AdWords suele ser un error.

Una vez que el click está realizado, el potencial cliente llegará a nuestra landing page donde se libra la batalla más importante: Conseguir la conversión (Ya sean ventas, registros o el objetivo que nos hayamos fijado). De poco, o nada, sirve un CTR muy elevado y un CPC muy bajo si posteriormente no convierte, y poca información al respecto nos van a proportcionar el CTR y el CPC.

Sirva de ejemplo las dos siguientes campañas, ambas con un presupuesto de 1.000€ y dirigiendo a la misma Landing Page

Camp. CTR CPC Clicks
1 8% 0,20€ 5.000
2 5% 0,40€ 2.500
3 4% 0,50€ 2.000

A priori, con estos datos, la campaña 1 es la que mejor está funcionando: Con el mismo presupuesto mayor número de clicks, gracias a un CTR mayor y a un CPC menor. Sin embargo, como hemos dicho antes, el click llega a una web donde debe realizar la conversión, así que introducimos en el análisis nuevas métricas.

Camp. Visitas Ratio de Conversión Ventas
1 5.000 3% 150
2 2.500 8% 200
3 2.000 6% 120

Vemos ahora como, en realidad, la campaña1 no está funcionando tan bien como pensábamos. Con estos datos podemos concluir que la campaña 2 es la que mejor no está funcionando ya que, gracias un Ratio De Conversión en web mayor, está produciendo mayor número de ventas. Dado que todas las campañas tienen el mismo presupuesto, del mismo modo la campaña 2 será la que menor Coste Por Conversión tenga (1.000€ / 200 ventas = 5€/venta).

¿Cómo deberíamos interpretar estos datos? Muy posiblemente las keywords y/o los anuncios de la Campaña 1, pese a tener el mayor CTR y menor CPC, no sean tan relevantes para nuestro negocio como lo son en la Campaña 2. En el caso de las keywords se trata simplemente de que la elección no es la mejor posible de cara a conversión, mientras que en el caso de los anuncios puede que su redacción no represente tan bien lo que ofrece el negocio como en la Campaña2. Esto se traduce en que una vez que hemos conseguido el click y llegan a la web desde la Campaña 1, no se produce con tanta frecuencia la conversión ya que el usuario no encuentra exactamente lo que esperaba.

Hemos introducido, por tanto, dos conceptos que son más determinantes para analizar el rendimiento de la campaña: Coste Por Conversión y Ratio De Conversión. En el caso de este último, el Ratio De Conversión, puede resultar interesante calcularlo sobre impresiones (Conversiones/impresiones o conversiones/Mil Impresiones), sobre todo cuando no contratemos la campaña a CPC sino a CPM.

Sin embargo, todavía podemos ir más allá. Supongamos que en dicha Landing Page hay varios elementos de conversión. Pongamos que desde dicha landing page es posible adquirir 2 modelos diferentes de un mismo producto. Por ejemplo, estamos vendiendo discos duros para PC, y ofrecemos dos modelos, cada un con una capacidad de almacenaje diferente. Cada uno de dichos modelos tendrá un margen de venta diferente

Camp. Ventas Ingresos Netos ROI
1 150 9.000€ 8
2 200 8.000€ 7
3 120 9.600€ 8,6

Los ingresos netos serían calculados como (Ventas producto 1 * Margen 1) + (Ventas Producto 2 * Margen 2). El ROI sería el resultado de (Ingresos Netos - Coste Campaña AdWords) / Coste Campaña AdWords). Vemos como ahora de nuevo la Campaña 1 vuelve a resultar más eficiente que la 2. Sin embargo, la sorpresa es que la Campaña 3, que hasta ahora a todas luces parecía la peor, resulta ser la campaña más efectiva con 8.6€ de beneficios por cada euro invertido.

La explicación de que la Campaña 3 produzca un mayor ROI es que, aunque tenga menos ventas, éstas se concentran en productos con mayor margen de venta.

Lo idéal, es que una vez aquí, este análisis no se limite a las campañas. Lo más efectivo para saber donde está nuestra mayor rentabilidad es realizar este análisis para cada combinación Keyword-Anuncio, o al menos para cada Keyword.

En conclusión, el CTR y el CPC son importantes, pero hay métricas más relevantes. Por último, lo dicho hasta ahora no implica no prestarle atención al CTR y al CPC. Al revés. AdWords es una cadena en la que mejorando cada una de los partes mejoraremos el resultado final. Simplemente hay que tener claro dónde mirar en cada momento para realizar el análisis correcto. Como dice el proverbio, que el árbol no te impida ver el bosque

viernes, 19 de octubre de 2012

5 consejos para publicar con éxito en Facebook

Comienzo diciendo algo que debería resultar obvio: la presencia en Facebook de una marca/empresa debe responder a objetivos concretos, no debe responder a porque sí, porque está de moda y porque todo el mundo tiene. Además de los objetivos, sería recomendable haberse planteado algo así como un manual de estilo, en el que quede claro cuestiones como tono de comunicación o forma de actuar ante problemas que puedan surgir.

Dicho esto, ahí van una serie de consejos a la hora de publicar contenido en Facebook

1) Lo bueno, si breve, dos veces buenos.

Diversos estudios afirman que las publicaciones de texto breves obtienen mejor respuesta. Esto tiene lógica, si ves un párrafo muy grande es posible que te de pereza leerlo. No se trata de que escribas como si fuera un telegrama, simplemente de hacerlo como se hace en Twitter: en poco espacio ser claro, conciso y brillante. ¿Fácil, no? :-)

En este sentido, ojo con los acortadores de URL's, tan comunes en Twitter. En Facebook una URL acortada puede suponer un freno al click dado que el usuario no esta totalmente seguro de a donde le dirige, algo que no sucede con una URL convencional. En todo caso, cuando publiquemos un enlace en nuestro muro lo ideal es eliminar la URL, una vez haya cargado Facebook el enlace y antes de publicar el contenido, ya que dicho contenido se mantendrá cargado en la actualización de estado.

2) Elige adecuadamente el momento para publicar

De la hora de publicación dependerá que tenga mayor o menor impacto una publicación. Hay herramientas que te ayudan a conocer en qué momento del día tienes más fans conectados, pero ojo, puede ser que en el momento en que más fans tengas conectados también sea el momento de más actividad global en Facebook, por lo que tendrás más audiencia potencial pero también más publicaciones que competirán en atención con la tuya. Hay estudios que sugieren que en horario fuera de oficina es cuando mejor respuesta tienen las publicaciones.

También puede resultar interesante elegir el día, en caso de publicaciones estrella o importantes que no tengan un carácter de urgencia. En principio el jueves es el mejor día, pero esto dependerá mucho del tipo de contenido, de la temática, etc.

Para ambas cosas, día y hora, lo mejor es llevar un registro estadístico de tus publicaciones para sacar tus propias conclusiones sobre tu comunidad de fans, sobre qué días y a qué horas responden mejor.

3) Acompaña las publicaciones de fotos cuando sea posible

En Facebook, hay algo llamado Edge Rank, que es un algoritmo por el que se posicionan los posts en el timeline global. En este sentido, esta comprobado que las fotos posicionan mejor, así que siempre que no quede forzado, acomaña tu publicación de una imagen. Además de posicionarte mejor, te dará mayor visibilidad ya que de un primer vistazo llama más la atención al usuario.

Los vídeos también posicionan mejor que una actualización de estado convencional. En cualquier caso, puedes ir probando varios formatos a ver que resultado obtienes, como por ejemplo las preguntas, los hitos o las recientes ofertas.

4) Cuidarás tu contenido por encima de todas las cosas

Al final, que alguien pinche en el "me gusta" de tu página y se quede dependerá de que le aportes algo con tu contenido, ya sea porque publicas ofertas, porque pones noticias interesantes, fotos divertidas...

  • Trata siempre de tener contenido fresco, novedoso, de estar al día en tu campo
  • No publiques por publicar, es mejor no poner nada a poner algo irrelevante o de poco interés
  • Mantén siempre en la recámara contenido atemporal, es decir, contenido que puede ser interesante con independencia de la fecha. Te sacará de más de un apuro cuando no tengas de qué hablar
  • No seas egocéntrico. Si solo hablas de ti, de tu marca y de tu empresa la gente acabará huyendo. Intercala tu contenido comercial entre otros que no lo sean
  • Cuida la frecuencia de publicación. Cuanto más publiques peor respuesta tendrás y además puedes llegar a molestar
  • Prepara material especial para días señalados como Halloween o St. Patrick's (y no nombro la navidad porque ella y yo no nos llevamos bien)
  • Aprovecha para humanizar la empresa. Puede ser un buen lugar para mostrar los entresijos de tu negocio con fotos, por ejemplo, de tus trabajadores en la oficina, del backstage de eventos que hagas, etc.

5) Interactúa y no tengas miedo de pedir

Haz preguntas o pide que hagan cosas concretas a tus seguidores. Seguramente así tendrás mejor respuesta que si no lo haces. Y después interactua, demuestra que es un perfil vivo, participa en las conversaciones que se generen en tu página. Pero siempre comportándote como uno más, no te pongas en un altar.


miércoles, 17 de octubre de 2012

Ilustrum, coleccionando cromos 2.0

Ilustrum es una red social para coleccionar cromos de manera virtual, con algo más de un año de antiguedad y que ya cuenta con más de 40.000 usuarios.

Se trata de colecciones de cromos virtuales. Cada usuario recibe un salario diario con el que poder comprar preguntas tipo trivial relacionadas con la colección que se esté completando. Cada vez que se responde correctamente a un pregunta el usuario recibe un sobre con tres cromos de la colección que deberá pegar en su álbum virtual. Los cromos repetidos podrá cambiarlos con otros usuarios.

El concepto de por sí me parece brillante, pasar algo tan tradicional y adictivo como las colecciones de cromos al mundo digital. Pero además presenta una serie de características que son un acierto:

  • La más destacable, adopta un modelo crowdsourcing. Son los usuarios los que crean los álbumes, los que votan y eligen cuales serán las próximas colecciones y los que proponen las preguntas de trivia. El usuario se siente muy partícipe e integrado en la web y para los gestores de la web su carga de trabajo se reduce
  • El registro es muy simple, lo que es de agradecer y no supone un freno. Únicamente e-mail y contraseña. Posteriormente se dará una recompensa por rellenar todos los datos del perfil
  • Recompensas por invitar a amigos y conseguir que se den de alta
  • Creación de un sistema de estatus dentro de la red social, por los logros conseguidos, así como de clasificaciones para cada álbum, lo que fomental la competencia, incentiva al usuario a tratar de crecer y, en definitiva, mantiene al usuario activo
  • El establecimiento de un salario diario (en la moneda "local") para cada día que el usuario se conecta fomenta a que el usuario entre cada día a cobrar su dinerito ficticio y ver en que los gasta.
  • Es social, hay interacción entre los usuarios, formando una comunidad. Permite además la conexión con Facebook.
  • Mantiene la esencia tradicional de las colecciones de cromos (tanto en el diseño de los álbumes, como en el hecho de tener que pegarlos "manualmente" en el álbum así como en el establecimiento de cambios de cromos) pero además añade un nuevo elemento como el que sea necesario responder a una pregunta para poder conseguir el sobre de cromos, no bastando con pagar por el mismo. Esto último, que puede que a alguien no le guste, a mi personalmente me parece que le añade un elemento lúdico más y, además, permite darle un componente educativo a determinadas colecciones
  • Creación de una personalidad de marca Es decir, la red social ha apostado por una serie de ilustraciones que recuerdan a la Grecia clásica

Me parece interesante también ver como Pixar ha pedido participar con su propio álbum de sus personajes (ver actualización a pie de post). Ciertamente puede ser visto como elemento promocional. Más interesante todavía me resulta la colaboración con Intermón Oxfam, para la campaña Por Una Barra de Pan, en la que se ha creado un álbum de panes del mundo y por cada persona que complete la colección se destinará el coste de una barra a los proyectos humanitarios de Intermón Oxfam.

Como puntos negativos, la estructura de la web no me convence y su diseño gráfico no es muy seductor (al margen de las ilustraciones, que son de gran calidad) y hay algunas cuestiones que creo necesario añadir o replantear. Pero bueno, de momento están en fase Beta así que ahora mismo no tiene mucho sentido hablar de esto.

Como decía al principio, me parece una idéa brillante, pero ¿cual es el modelo de negocio? De momento estamos hablando de un modelo freemium, en el que el juego es gratis pero puedes pagar para conseguir más monedas ficticias, algo que le ha funcionado muy bien a varios juegos de Facebook y que en el caso de Illustrum le ha generado unos ingresos de 100.000€ en el último año. En el futuro se añadirán otras funcionalidades de pago Premium, como acabar las colecciones más rápido y localizar los cromos que les falten de forma automática, a cambio de una suscripción de 4€ al mes

Además, la empresa baraja ofertas de grandes firmas del sector editorial y prevé un internacionalización para consolidarse en el mercado americano, tras abrir una sede en Silicon Valley. Todo ello en una compañía impulsada por el ingeniero tarraconense Albert Abelló, de 25 años, que ha arrancado este proyecto con 11 empleados en Barcelona, Tarragona, Valls y Valencia, y con una inyección inicial de 250.000 euros procedente de capital familiar y de inversores de Helsinki (Finlandia).

Es inevitable cada vez que uno ve proyectos de este tipo lanzarse la siguiente pregunta: ¿Cómo no se me habrá ocurrido a mi antes?. Simple y brillante a la vez.


ACTUALIZACIÓN (17/10/12 23:53) - Como bien comenta Anónimo en los comentarios, Pixar no ha solicitad participar con ningún álbum. Todo se debe a un error personal al dar por supuesto que la cuenta de Twitter @PixarSpain era una cuenta oficial, ya que fue a través de Twitter desde donde mostró su interés y de hecho el álbum se acabó creando. Sin embargo @PixarSpain no es una cuenta oficial de Pixar. Disculpas por por el fallo de principiante de no comprobar correctamente que se trataba de una cuenta oficial

miércoles, 3 de octubre de 2012

4 errores al diseñar campañas de Marketing On-line

Es de celebrar que cada vez se tenga más en cuenta la parte digital a la hora de planificar campañas de Marketing pero hay 4 errores, no necesariamente exclusivos del medio on-line, que es más frecuente observar de lo que cabría esperar.

1) No tener claros los objetivos y/o anteponer el medio a los objetivos.

No es raro ver campañas en las que los objetivos no están bien definidos o se es muy parco a lo hora de determinar los mismos. ¿Cómo vamos a saber qué estrategia desarrollar y qué herramientas utilizar si no tenemos claro cuales son los objetivos? Y en este sentido, no me refiero únicamente saber cual es nuestro objetivo (visitas, registros, ventas...) sino a saber sobre todo el cuanto esperado (es decir, a cuantificar dichos objetivos con algo más concreto que un "cuantos más mejor") y el por cuanto, es decir, en qué coste nos estamos manejando para que dicha acción sea rentable.

Típico caso en redes sociales: Hoy en día toda empresa quiere tener su perfil en Facebook o una cuenta de Twitter pero pocas se plantean preguntas clave como ¿por qué necesito un perfil en redes sociales? ¿que objetivos se buscan? ¿cómo voy a conseguir dichos objetivos? ¿cómo encaja dicha estrategia en redes sociales en la estrategia global de la compañía? ¿qué riesgos corro? ¿cuanto me va costar? Bueno, rectifico, el "¿Cuanto me va a costar?" suele ser la primera pregunta. Pero vamos, que el estar en redes sociales "porque hay que estar" es, por desgracia, demasiado frecuente.

2) Tratar de manera inconexa las distintas ramas del marketing on-line

Voy explicarlo con un ejemplo. Podemos construir una campaña que se base en acciones SEO y SEM, en el diseño de una landing page o microsite y en la presencia en varias redes sociales. Bien, dicha estrategía podría verse, utilizando un símil, como una mesa en la que cada una de las patas de dicha mesa son las acciones planificidas (SEO, SEM, landing page y RRSS). Si cualquiera de las patas falla o si se nos ha olvidado colocar otra pata necesaria entonces con casi toda seguridad la mesa se vendrá abajo, y con ella todo el banquete que sobre la misma teníamos preparado.

En este sentido, es frecuente ver campañas en AdWords que dirigen a páginas webs que no están optimizadas para cumplir los objetivos concretos que se supone que tiene la campaña. Un claro ejemplo de como en ocasiones se comete el error de pensar que AdWords es únicamente elegir palabras clave y crear anuncios. O llevándolo a algo más general, es el error de no entender de una manera conjunta la campaña y el de no darse cuenta de que, en muchos casos, para mejorar el total es preferible mejorar un poco cada una de sus partes y no centrarse únicamente en mejorar muchísimo una cuestión específica. Tal y como decía un profesor de SEO que tuve, "no has de hacer una cosa un 100% mejor, sino hacer 100 cosas un 1% mejor"

3) Plantear las acciones como un coste y no como una inversión

En ocasiones hay miedo a invertir en marketing on-line, lo cual puede tener su lógica porque es un medio relativamente nuevo y con mucho camino por recorrer. Pero presenta una ventaja fundamental respecto a los medios tradicionales que es la extraordinaria capacidad para medir los resultados y prácticamente en tiempo real. Entiendo que meter dinero en una cuña de radio no se puede hacer de una manera sin control, ya que es difícil estimar el retorno de la inversión, mientras que, sin embargo, podemos medir de una manera fiable el ROI tras una campaña de e-mailings, de AdWords, de afiliación... Sabemos si nos es rentable o no por lo que, con ciertos matices, no tiene sentido limitar un presupuesto máximo. Mientras la rentabilidad marginal sea positiva y esté dentro de los parámetros aceptados deberíamos seguir invirtiendo. Y he dicho con matices, primero, porque es lógico cuando se inician campañas nuevas primero probar hasta estar convencido de que realmente es rentable, y segundo porque Internet no es la gallina de los huevos de oro, todo tiene un límite.

4) Tener miedo al error

Hoy leía en un blog la frase "si no fallamos de vez en cuando es que no estamos haciendo nada realmente innovador". No se trata de que actuemos a lo loco y pongamos en riesgo cuestiones fundamentales para nuestro propio negocio, como puede ser la propia reputación. Siempre hay que calibrar muy bien los riesgos, pero eso no implica no asumir dichos riesgos ni probar cosas nuevas. Hay que ser creativo, innovador, no estancarse, intentar hacer cosas de otros modo... Utilizando otra frase: "Nunca andes el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron". ¿Si hacemos lo mismo una y otra vez cómo esperamos obtener resultados diferentes si no es por el puro azar?
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